Gepubliceerd op 4 november 2026
Redactie BlackFridayNederland.nlWat verwachten Nederlanders van Black Friday 2026? In deze eerste editie van de Black Friday Barometer brengen we hun koopplannen, verwachte uitgaven, productkeuzes en vertrouwen in aanbiedingen in kaart. Norstat ondervroeg hiervoor van 22 tot en met 28 oktober 1.518 Nederlandse volwassenen in opdracht van BlackFridayNederland.nl.
Op deze pagina staan de resultaten van de voormeting. In december voegen we de nameting toe: wat hebben deelnemers naar eigen zeggen gekocht en hoe verhouden die aankopen zich tot hun eerdere verwachtingen?
De belangrijkste cijfers van de voormeting
| Onderwerp | Uitkomst | Antwoordbasis |
|---|---|---|
| Zeker of waarschijnlijk kopen | 28,5% | 1.518 volwassenen |
| Misschien kopen | 33,3% | 1.518 volwassenen |
| Verwacht bedrag | €150 mediaan; €283 gemiddeld | 462 mogelijke kopers die een bedrag noemen |
| Bedrag nog onbekend | 49,8% | 922 mogelijke kopers |
| Aanbiedingen beginnen te vroeg | 50,9% (helemaal) eens | 1.518 volwassenen |
| Minder aandacht door wekenlange acties | 53,5% (helemaal) eens | 1.518 volwassenen |
| Weinig of geen vertrouwen in prijsvoordeel | 44,3% | 1.518 volwassenen |
| Eerste aankoop vóór Black Friday | 32,5% | 922 mogelijke kopers |
| Alleen of voornamelijk online kopen | 67,0% | 922 mogelijke kopers |
| Populairste categorie | Kleding, schoenen en accessoires: 44,9% | 922 mogelijke kopers; meerdere antwoorden mogelijk |
Bron: Black Friday Barometer 2026, BlackFridayNederland.nl / Norstat. Alle cijfers uit de gewogen bruto steekproef n=1.518.
Met mogelijke kopers bedoelen we respondenten die zeker, waarschijnlijk of misschien iets verwachten te kopen. Cijfers voor deze groep mogen niet als percentages van alle Nederlanders worden gelezen.
Lees ook: Helft van de Nederlanders vindt dat Black Friday-aanbiedingen te vroeg beginnen.
Wie verwacht tijdens Black Friday iets te kopen
28,5% van de Nederlandse volwassenen verwacht zeker of waarschijnlijk iets te kopen tijdens de Black Friday-periode. 33,3% antwoordt misschien, 33,2% waarschijnlijk of zeker niet en 5,0% weet het niet. De groepen misschien en waarschijnlijk/zeker niet zijn vrijwel even groot.
| Antwoord | Percentage |
|---|---|
| Zeker wel | 9,8% |
| Waarschijnlijk wel | 18,7% |
| Misschien | 33,3% |
| Waarschijnlijk niet | 21,6% |
| Zeker niet | 11,6% |
| Weet ik niet | 5,0% |
Basis: alle 1.518 volwassenen. Vraag P06.
Koopplannen verschillen per leeftijd
Onder 18- tot en met 29-jarigen verwacht 48,1% zeker of waarschijnlijk iets te kopen. Onder 60-plussers is dat 11,5%. Het gaat om verschillen in vooraf gerapporteerde koopintentie, niet om vastgestelde aankopen.
| Leeftijd | Zeker of waarschijnlijk kopen | Ongewogen n |
|---|---|---|
| 18 t/m 29 jaar | 48,1% | 303 |
| 30 t/m 44 jaar | 38,7% | 360 |
| 45 t/m 59 jaar | 26,6% | 350 |
| 60 jaar en ouder | 11,5% | 505 |
Basis: alle 1.518 volwassenen, uitgesplitst naar leeftijd.
Hoeveel verwachten mogelijke kopers uit te geven
Van de mogelijke kopers noemt ongeveer de helft een bedrag. Onder deze 462 bedraggevers is de gewogen mediaan €150 en het gewogen gemiddelde €283,42, afgerond €283. Minstens de helft van wie een bedrag noemt, verwacht maximaal €150 uit te geven. Hoge genoemde bedragen beïnvloeden het gemiddelde sterker dan de mediaan.
49,8% van alle 922 mogelijke kopers weet nog niet hoeveel zij verwachten uit te geven. De bedragen van €150 en €283 gelden uitsluitend voor mensen die een bedrag noemen en zijn geen budgetten voor alle Nederlandse volwassenen.
| Maatstaf | Waarde | Ongewogen basis |
|---|---|---|
| Mediaan | €150 | 462 bedraggevers |
| Gemiddelde | €283,42 (afgerond €283) | 462 bedraggevers |
| Bedrag nog onbekend | 49,8% | 922 mogelijke kopers |
Basis: 462 mogelijke kopers die een bedrag noemen; aandeel onbekend onder 922 mogelijke kopers. Gewogen resultaten.
Welke producten verwachten mensen te kopen
Kleding, schoenen en accessoires zijn de meest genoemde categorie: 44,9% van de mogelijke kopers verwacht hierin iets te kopen. Huishoudelijke apparaten volgen met 27,6% en verzorging en parfum met 26,8%. Respondenten konden meerdere categorieën noemen.
| Categorie | Percentage |
|---|---|
| Kleding, schoenen en accessoires | 44,9% |
| Huishoudelijke apparaten | 27,6% |
| Verzorging en parfum | 26,8% |
| Televisie, audio en gaming | 22,1% |
| Wonen en interieur | 20,6% |
| Speelgoed | 17,0% |
| Smartphones, tablets en wearables | 14,1% |
| Boeken en media | 12,8% |
| Boodschappen | 12,1% |
| Computers en laptops | 10,0% |
| Sport en outdoor | 9,7% |
| Reizen en recreatie | 5,1% |
| Telecom, energie of andere abonnementen | 4,3% |
| Cadeaubonnen | 3,8% |
| Weet ik niet | 8,9% |
| Anders | 3,6% |
Basis: 922 mogelijke kopers. Vraag P08. Meerdere antwoorden mogelijk; percentages tellen niet op tot 100%.
De categorieën meten verwachtingen. Na Black Friday vergelijken we deze met de categorieën die deelnemers achteraf melden te hebben gekocht.
Wanneer verwachten mogelijke kopers hun eerste aankoop
32,5% verwacht de eerste Black Friday-aankoop vóór de vrijdag zelf te doen, in de periode van 1 tot en met 26 november. 20,2% verwacht op Black Friday te beginnen en 6,8% in het weekend of op Cyber Monday. 40,4% weet het nog niet.
| Moment | Percentage |
|---|---|
| 1-8 november | 6,5% |
| 9-15 november | 5,9% |
| 16-22 november | 8,4% |
| 23-26 november | 11,7% |
| Black Friday 27 november | 20,2% |
| Weekend 28-29 november | 5,1% |
| Cyber Monday 30 november | 1,8% |
| Weet ik niet | 40,4% |
Basis: 922 mogelijke kopers. Vraag P09. Samengevoegde percentages zijn berekend uit de ongeronde uitkomsten; daardoor kan hun afronding afwijken van de som van afgeronde deelpercentages.
Online of in een fysieke winkel
67,0% van de mogelijke kopers verwacht alleen of voornamelijk online te kopen. 16,4% verwacht ongeveer evenveel online als in fysieke winkels te kopen en 9,4% alleen of voornamelijk fysiek. De overige 7,2% weet het nog niet. Dit is een verwachting over het aankoopkanaal, geen verdeling van gemeten omzet.
| Kanaal | Percentage |
|---|---|
| Alleen online | 23,0% |
| Voornamelijk online | 44,0% |
| Ongeveer evenveel online als fysiek | 16,4% |
| Voornamelijk in fysieke winkels | 7,2% |
| Alleen in fysieke winkels | 2,2% |
| Weet ik niet | 7,2% |
Basis: 922 mogelijke kopers. Vraag P10. Alleen/voornamelijk online en alleen/voornamelijk fysiek zijn samengevoegd vanuit ongeronde uitkomsten.
Een aankoop uitstellen voor Black Friday
18,0% van alle Nederlandse volwassenen zegt in de afgelopen twaalf maanden een aankoop te hebben uitgesteld om op Black Friday te wachten. Dit is een terugblik op eigen gedrag en heeft een andere antwoordbasis dan de koopplannen onder mogelijke kopers.
| Antwoord | Percentage |
|---|---|
| Ja | 18,0% |
| Nee | 79,3% |
| Weet ik niet | 2,7% |
Basis: alle 1.518 volwassenen. Vraag P13; terugblik afgelopen twaalf maanden.
Hoe ervaren Nederlanders de lange actieperiode
50,9% vindt dat aanbiedingen rond Black Friday te vroeg beginnen. 53,5% zegt door wekenlange acties minder op aanbiedingen te letten en 50,9% vindt het aanbod onoverzichtelijk. 36,7% zegt druk te ervaren om snel te beslissen door tijdelijke aanbiedingen.
Deze cijfers beschrijven opvattingen en zelfgerapporteerde aandacht. Ze bewijzen niet dat eerdere of langere campagnes tot minder aankopen leiden.
| Stelling | (Helemaal) eens |
|---|---|
| Aanbiedingen beginnen te vroeg | 50,9% |
| Door wekenlange acties besteed ik minder aandacht aan aanbiedingen | 53,5% |
| Het aanbod is onoverzichtelijk | 50,9% |
| Tijdelijke aanbiedingen geven druk om snel te beslissen | 36,7% |
Basis: alle 1.518 volwassenen. Vraag P21; scores 4 en 5 samengenomen.
Wat verstaan consumenten onder Black Friday
Een aankoop uit een Black Friday-actie begin november telt voor 25,0% als een Black Friday-aankoop. 44,0% ziet dat anders. De antwoorden gaan over een voorgelegde situatie, niet over werkelijk gedane aankopen.
| Antwoord | Percentage |
|---|---|
| Zeker wel | 5,9% |
| Waarschijnlijk wel | 19,2% |
| Misschien | 25,1% |
| Waarschijnlijk niet | 25,7% |
| Zeker niet | 18,3% |
| Weet ik niet | 5,9% |
Basis: alle 1.518 volwassenen. Vraag P04. Ja-groepen samen 25,0%; nee-groepen samen 44,0%.
Ook over de duur bestaat geen eenduidig beeld. 30,9% denkt aan Black Friday tot en met Cyber Monday, 18,5% aan één dag en 5,2% aan vrijwel heel november.
| Antwoord | Percentage |
|---|---|
| Eén dag | 18,5% |
| Het hele weekend | 12,8% |
| Black Friday t/m Cyber Monday | 30,9% |
| Ongeveer één week | 14,4% |
| Ongeveer twee weken | 2,5% |
| Vrijwel heel november | 5,2% |
| Dit verschilt per winkel | 12,4% |
| Weet ik niet | 3,3% |
Basis: alle 1.518 volwassenen. Vraag P03. Dit is de perceptie van de duur, niet de looptijd van afzonderlijke winkelcampagnes.
Vertrouwen in prijsvoordeel en kortingsdrempel
44,3% heeft weinig of geen vertrouwen dat Black Friday-aanbiedingen werkelijk prijsvoordeel bieden. 16,9% heeft veel of volledig vertrouwen. Dit zegt iets over het vertrouwen van consumenten en is geen controle van de juistheid van kortingen.
| Antwoord | Percentage |
|---|---|
| 1 Helemaal niet | 17,8% |
| 2 | 26,6% |
| 3 | 35,1% |
| 4 | 14,0% |
| 5 Volledig | 2,9% |
| Weet ik niet | 3,6% |
Basis: alle 1.518 volwassenen. Vraag P14; schaal 1 tot en met 5.
Hoeveel korting is de moeite waard
68,1% noemt minstens 30% korting als drempel om een aanbieding de moeite waard te vinden. Daarbinnen noemt 28,3% een drempel van 50% of meer. Deze groepen overlappen en mogen niet bij elkaar worden opgeteld.
| Antwoord | Percentage |
|---|---|
| Minder dan 10% | 0,4% |
| 10-19% | 2,1% |
| 20-29% | 16,2% |
| 30-39% | 23,7% |
| 40-49% | 16,1% |
| 50% of meer | 28,3% |
| Korting is voor mij niet bepalend | 8,7% |
| Weet ik niet | 4,5% |
Basis: alle 1.518 volwassenen. Vraag P15.
Voorbereiding en controle van aanbiedingen
44,9% van de mogelijke kopers zegt actuele prijzen te hebben vergeleken en 25,6% heeft de prijshistorie bekeken. 8,1% heeft een AI-assistent of chatbot gebruikt om producten, prijzen of aanbiedingen te vergelijken. 21,8% noemt geen voorbereiding. Het gaat om de voorbereiding die men bij de voormeting rapporteerde.
| Activiteit | Percentage |
|---|---|
| Actuele prijzen vergeleken | 44,9% |
| Prijshistorie bekeken | 25,6% |
| Geen voorbereiding | 21,8% |
| Budget bepaald | 17,0% |
| Verlanglijst of winkelmandje gevuld | 14,4% |
| Nieuwsbrieven of folders gevolgd | 12,9% |
| Prijsalerts ingesteld en/of reviews bekeken | 11,6% |
| Product eerst in winkel bekeken | 10,9% |
| Productenlijst gemaakt | 8,5% |
| AI-assistent of chatbot gebruikt om producten, prijzen of aanbiedingen te vergelijken | 8,1% |
| Weet ik niet | 4,6% |
| Anders | 1,3% |
Basis: 922 mogelijke kopers. Vraag P11. Meerdere antwoorden mogelijk.
Hoe controleren mogelijke kopers het prijsvoordeel
50,3% noemt vergelijken met de prijs van vóór november. 42,5% bekijkt prijshistorie en/of controleert de adviesprijs; 41,0% vergelijkt met andere winkels. 5,7% noemt vertrouwen op het getoonde kortingspercentage. Dat laatste betekent niet dat slechts 5,7% vertrouwen heeft in kortingen: het is één antwoordoptie bij de vraag naar prijscontrole.
| Manier | Percentage |
|---|---|
| Vergelijken met prijs van vóór november | 50,3% |
| Prijshistorie bekijken en/of adviesprijs controleren | 42,5% |
| Vergelijken met andere winkels | 41,0% |
| Reviews of vergelijkingssites bekijken | 20,9% |
| Ik controleer dit niet | 6,9% |
| Vertrouwen op getoonde kortingspercentage | 5,7% |
| Weet ik niet | 2,7% |
| Anders | 0,9% |
Basis: 922 mogelijke kopers. Vraag P12. Meerdere antwoorden mogelijk.
Waarom verwachten mensen iets te kopen
Besparen op een geplande aankoop is voor 47,6% een reden om mogelijk iets te kopen. 37,8% zegt het product al nodig te hebben. Andere motieven zijn bijvoorbeeld decembercadeaus, plezier in aanbiedingen zoeken en de mogelijkheid een duurder of beter product te betalen.
| Reden | Percentage |
|---|---|
| Besparen op geplande aankoop | 47,6% |
| Product al nodig | 37,8% |
| Cadeaus voor december kopen | 32,1% |
| Aanbiedingen zoeken is leuk | 22,9% |
| Duurder of beter product kunnen betalen | 22,7% |
| Door een aanbieding verleid | 20,4% |
| Aankoop bewust uitgesteld | 17,2% |
| Geen specifieke reden | 3,7% |
| Anders | 0,3% |
Basis: 922 mogelijke kopers. Vraag P16. Meerdere antwoorden mogelijk.
Voor wie zijn de aankopen bedoeld
58,8% van de mogelijke kopers verwacht voor zichzelf te kopen en 41,6% voor het huishouden. 35,5% noemt kerstcadeaus en 19,1% sinterklaascadeaus. Omdat mensen meerdere doelen kunnen noemen, mogen de aandelen voor Kerst en Sinterklaas niet worden opgeteld.
| Doel | Percentage |
|---|---|
| Voor mezelf | 58,8% |
| Voor mijn huishouden | 41,6% |
| Kerstcadeaus | 35,5% |
| Sinterklaascadeaus | 19,1% |
| Cadeaus voor andere gelegenheden | 16,6% |
| Weet ik niet | 6,2% |
| Anders | 1,0% |
Basis: 922 mogelijke kopers. Vraag P18. Meerdere antwoorden mogelijk.
Cadeaubudget en verwachte betaalwijze
Gevraagd naar hun verwachte uitgaven aan Sinterklaas- en kerstcadeaus door Black Friday, zegt 45,6% ongeveer evenveel te verwachten uit te geven. 12,6% verwacht minder en 9,5% meer. Deze vraag is aan alle volwassenen gesteld; 20,9% antwoordt niet van toepassing en 11,5% weet het niet.
| Antwoord | Percentage |
|---|---|
| Veel meer | 1,7% |
| Iets meer | 7,8% |
| Ongeveer evenveel | 45,6% |
| Iets minder | 9,3% |
| Veel minder | 3,3% |
| Niet van toepassing | 20,9% |
| Weet ik niet | 11,5% |
Basis: alle 1.518 volwassenen. Vraag P19. Verwacht effect volgens respondenten; geen gemeten oorzakelijk effect.
79,9% van de mogelijke kopers verwacht direct vanaf de betaalrekening of uit het inkomen te betalen. 16,5% noemt spaargeld en 10,7% achteraf betalen. Meerdere betaalwijzen waren mogelijk.
| Betaalwijze | Percentage |
|---|---|
| Direct vanaf mijn betaalrekening of uit mijn inkomen | 79,9% |
| Uit spaargeld | 16,5% |
| Achteraf betalen, bijvoorbeeld via Klarna, Riverty of een webshop | 10,7% |
| Met een creditcard die ik volledig aflos | 6,9% |
| Gespreid betalen of betalen in termijnen | 2,7% |
| Rood staan, een lening of geld lenen van iemand anders | 0,4% |
| Dat weet ik nog niet | 4,6% |
| Wil ik niet zeggen | 1,6% |
Basis: 922 mogelijke kopers. Vraag P20. Meerdere antwoorden mogelijk; de antwoorden beschrijven voorgenomen betaalwijzen.
Nameting in december
Na Black Friday en Cyber Monday benaderen we deelnemers uit de voormeting opnieuw. We vergelijken hun verwachtingen met de aankopen, uitgaven en ervaringen die zij achteraf melden. De resultaten en de gekoppelde vergelijking worden in december op deze pagina toegevoegd. Een afzonderlijk nieuwsartikel belicht dan de opvallendste uitkomsten.
Onderzoeksmethode
De voormeting is uitgevoerd door Norstat in opdracht van BlackFridayNederland.nl. Het veldwerk liep van 22 tot en met 28 oktober 2026. De analyse bevat 1.518 Nederlandse volwassenen van 18 jaar en ouder. De resultaten zijn gewogen naar geslacht, leeftijd, opleiding en regio. Percentages zijn gewogen; vermelde respondentenaantallen zijn ongewogen.
In de vragenlijst is de Black Friday-periode afgebakend als aanbiedingen van 1 tot en met 30 november 2026 die winkels presenteren als Black Friday, Black Week, Black Month of Cyber Monday. Bij stellingen zijn eens en helemaal eens samengenomen. Bij meervoudige antwoorden tellen percentages niet op tot 100%. Afronding kan ook bij enkelvoudige vragen tot een totaal van 99,9% of 100,1% leiden.
De analyses van de voormeting gebruiken de opnieuw gewogen bruto levering van 2 november 2026. Geldige antwoorden van 196 respondenten die P17 door een routingfout niet zagen, zijn voor de overige vragen behouden. P17 is volledig buiten deze publicatie gehouden. De afzonderlijke verwijderingen vanwege datakwaliteit maken geen deel uit van de analysebasis.
Voor de nameting worden 1.322 deelnemers uit de voormeting opnieuw uitgenodigd. De gekoppelde vergelijking wordt gebaseerd op de respondenten die daadwerkelijk aan beide metingen deelnemen; de definitieve omvang en eventuele uitvalcorrectie worden bij de nameting vermeld. De grotere analysebasis van de voormeting wordt daarmee niet voorgesteld als volledig gekoppeld panel.
De voormeting beschrijft verwachtingen, opvattingen en zelfgerapporteerde voorbereiding. De nameting gebruikt eveneens zelfrapportage; transacties worden niet gecontroleerd. Samenhang tussen antwoorden bewijst geen oorzakelijk verband. 2026 is de eerste editie van deze Barometer, dus er wordt nog geen eigen jaar-op-jaartrend gepresenteerd.
Over de Black Friday Barometer
De Black Friday Barometer is het jaarlijkse consumentenonderzoek van BlackFridayNederland.nl naar verwachtingen en gerapporteerd koopgedrag rond Black Friday. Lees meer over het doel en de opzet van de Black Friday Barometer.
Bronvermelding en contact
Gebruik bij overname: Black Friday Barometer 2026, BlackFridayNederland.nl / Norstat, voormeting oktober 2026. Verwijs naar deze jaarpagina en vermeld bij cijfers over mogelijke kopers of bedraggevers de betreffende doelgroep. Voor aanvullende cijfers, methodevragen, grafieken en interviewverzoeken: redactie@blackfridaynederland.nl.
Gerelateerde publicaties
Waarom consumenten Black Friday-aanbiedingen te vroeg vinden beginnen
