Gepubliceerd op 28 oktober 2026
Redactie BlackFridayNederland.nlBlack Friday draait steeds minder om één vrijdag. Dat blijkt uit een analyse van BlackFridayNederland.nl van 242.174 aankopen bij aangesloten webwinkels tussen 2022 en 2025, met iDEAL-cijfers als aanvullende context. In 2025 vond 27,3% van de gemeten aankopen binnen de onderzochte periode 8 tot 14 dagen vóór Black Friday plaats. In 2022 was dat 16,1%. We meten deze aankopen nadat bezoekers via ons platform naar een aangesloten webwinkel zijn doorgestuurd. BlackFridayNederland.nl verwerkt zelf geen bestellingen of betalingen.
Black Friday bleef in alle onderzochte jaren de dag met de meeste gemeten aankopen. Toch daalde het aandeel van die vrijdag binnen dezelfde meetperiode: van 14,2% in 2022 naar 10,8% in 2025.
Aankopen schuiven naar voren
Om de jaren eerlijk te vergelijken, gebruiken we steeds dezelfde meetperiode: veertien dagen vóór Black Friday (BF-14) tot en met Cyber Monday. Vervolgens is de verdeling per jaar omgerekend naar 100%. Door ieder jaar op 100% te zetten, vergelijken we de verdeling van de gemeten aankoopmomenten in plaats van de absolute aantallen. Hiermee corrigeren we niet voor mogelijke verschillen in de samenstelling of timing van het verkeer.
De verschuiving is vooral zichtbaar in de periode van 8 tot 14 dagen vóór Black Friday. In 2022 viel 16,1% van de gemeten aankopen in deze periode. In 2024 was dat 24,0% en in 2025 27,3%. In de laatste zeven dagen vóór Black Friday vonden nog steeds de meeste aankopen plaats, maar het aandeel van deze periode nam af.
| Periode | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 |
|---|---|---|---|---|
| 8–14 dagen vóór Black Friday | 16,1% | 16,2% | 24,0% | 27,3% |
| Laatste 7 dagen vóór Black Friday | 48,7% | 46,8% | 45,4% | 42,6% |
| Black Friday | 14,2% | 14,9% | 10,8% | 10,8% |
| Weekend en Cyber Monday | 21,0% | 22,1% | 19,8% | 19,3% |
Black Friday blijft de dag met de meeste gemeten aankopen, maar verliest aandeel
Black Friday was ieder jaar de dag met de meeste gemeten aankopen bij aangesloten webwinkels. Toch nam het aandeel van die dag binnen de totale meetperiode af: van 14,2% in 2022 naar 10,8% in zowel 2024 als 2025.
Ook ABN AMRO ziet dat aankopen zich over een langere periode verspreiden. De bank concludeert op basis van geanonimiseerde transactiedata dat Black Friday van een steile piek is veranderd in een vlakker plateau. Sinds 2022 verspreiden aankopen zich volgens de onderzoekers sterker naar de week vóór Black Friday. Voor 2025 zag ABN AMRO bovendien dat de aankopen duidelijk toenamen na ontvangst van het salaris. De bank corrigeerde daarbij voor het normale effect van salarisbetaling. Onze eigen data bevestigen de verschuiving naar voren, maar zijn niet geschikt om het salariseffect zelfstandig vast te stellen.
Deze ontwikkeling sluit aan bij de langere looptijd van acties. Veel winkels beginnen inmiddels al vóór de traditionele Black Week. Black Friday, Black Week en Black Month lopen in de praktijk dus steeds meer in elkaar over. Lees meer op onze pagina Wanneer is Black Friday?
Ook de analyse van advertentiedata wijst op een eerdere start
Onze bevindingen sluiten aan bij een recente analyse van AI-marketingbedrijf Aizy, gepubliceerd door Emerce. Op basis van campagnedata van ruim 300 webshops concludeert Aizy dat het hoogste rendement op Google Ads niet in de week van Black Friday zelf werd behaald, maar in de weken ervoor. Ten opzichte van de gekozen basisweek steeg de ROAS van 10 naar 15,7 en nam de omzet van de onderzochte webshops met 84% toe, terwijl de klikprijzen volgens Aizy nauwelijks veranderden.
Aizy analyseert advertentieprestaties, terwijl onze analyse laat zien wanneer aankopen bij aangesloten webwinkels worden gemeten nadat bezoekers via BlackFridayNederland.nl zijn doorgestuurd. De cijfers zijn daarom niet rechtstreeks vergelijkbaar. Wel wijzen beide analyses in dezelfde richting: de commerciële opbouw begint ruim vóór Black Friday. Webshops die pas in de laatste week hun campagnes uitbreiden, missen mogelijk een belangrijk deel van die aanloop.
iDEAL ziet groei over de gehele meetperiode
Onze eigen platformgegevens laten vooral zien wanneer bezoekers na een doorverwijzing via BlackFridayNederland.nl bij een aangesloten webwinkel kopen. Voor de bredere ontwikkeling van het Nederlandse betalingsverkeer gebruiken we afzonderlijk de transactiedata van iDEAL.
Volgens de door iDEAL gepubliceerde transactiecijfers werden van BF-7 tot en met Cyber Monday 37,63 miljoen transacties geregistreerd in 2020. In 2025 waren dat er 59,74 miljoen. Dat is een stijging van 58,8% over vijf jaar. Ten opzichte van 2024 groeide het aantal transacties in 2025 met 5,1%.
| Jaar | Transacties | Jaarlijkse groei |
|---|---|---|
| 2020 | 37,63 miljoen | n.v.t. |
| 2021 | 43,58 miljoen | 15,8% |
| 2022 | 47,20 miljoen | 8,3% |
| 2023 | 50,59 miljoen | 7,2% |
| 2024 | 56,82 miljoen | 12,3% |
| 2025 | 59,74 miljoen | 5,1% |
De iDEAL-cijfers per dag laten zien waarom alleen naar Black Friday kijken een beperkt beeld geeft. In 2024 daalde het aantal transacties op Black Friday zelf ten opzichte van het recordjaar 2023. Toch rapporteerde iDEAL over de volledige week rond Black Friday een record.
Vroege aankopen vallen buiten de gebruikte iDEAL-reeks
De beschikbare iDEAL-tabel begint zeven dagen vóór Black Friday. Onze platformgegevens laten zien dat een relevant deel van de gemeten aankopen bij aangesloten webwinkels al eerder valt. In een afzonderlijke analyse van de ruimere periode van 1 november tot en met Cyber Monday 2025 viel 38,8% van de gemeten aankopen vóór BF-7.
Dit percentage kan niet rechtstreeks met ieder jaar worden vergeleken, omdat Black Friday niet altijd op dezelfde datum valt. Daarom baseren we onze hoofdconclusie op de vaste meetperiode van BF-14 tot en met Cyber Monday. Ook binnen die gelijke periode is de verschuiving naar voren duidelijk zichtbaar.
De conclusie is niet dat iDEAL de marktgroei verkeerd weergeeft. De iDEAL-cijfers beschrijven het betalingsverkeer binnen de gekozen meetperiode. Ze omvatten alleen niet de volledige commerciële aanloop naar Black Friday.
Wat betekent dit voor winkels?
Voor winkels en adverteerders wordt het riskanter om pas op Black Friday zelf volop campagne te voeren. Binnen onze meting valt een groter aandeel van de aankoopmomenten vóór Black Friday. Zichtbaarheid, aanbiedingen en productinformatie moeten daarom al ruim voor Black Friday op orde zijn.
Dat betekent niet dat ieder aanbod op 1 november live moet staan. De juiste startdatum verschilt per categorie en winkel. De analyse suggereert dat campagnes die uitsluitend op Black Friday en Cyber Monday zijn gericht, een kleiner deel van de gemeten aankoopmomenten bestrijken.
Wat betekent dit voor consumenten?
Consumenten hoeven niet automatisch tot Black Friday te wachten. Aanbiedingen verschijnen steeds eerder en kunnen tijdens de campagne veranderen. Het is daarom verstandig om vooraf te bepalen welk product je zoekt, prijzen gedurende meerdere weken te vergelijken en niet alleen naar het kortingspercentage te kijken.
Wil je weten wanneer de belangrijkste actiedagen vallen? Bekijk Wanneer is Black Friday? en Wanneer is Cyber Monday?
Van iDEAL naar Wero
De overgang naar Wero vraagt de komende jaren aandacht bij het vergelijken van de historische cijfers. Volgens de informatie van iDEAL over de overgang naar Wero gaat iDEAL vanaf 2026 stapsgewijs over naar Wero. Volgens de huidige planning moet iedere iDEAL-acceptant uiterlijk eind 2027 zijn overgestapt. Daarna verdwijnt het iDEAL-merk geleidelijk. De planning is mede afhankelijk van afstemming met de toezichthouder.
Voor toekomstige edities bekijken we daarom of de transactiereeks onder Wero op dezelfde manier beschikbaar en vergelijkbaar blijft.
Onderzoeksmethode
BlackFridayNederland.nl analyseerde 242.174 aankopen bij aangesloten webwinkels uit de periode 2022 tot en met 2025. De dataset bestaat uit aankopen die webwinkels en affiliatenetwerken hebben teruggekoppeld nadat een bezoeker via BlackFridayNederland.nl naar een webwinkel is doorgestuurd. De aankoop vindt volledig plaats bij de betreffende webwinkel. BlackFridayNederland.nl verwerkt zelf geen bestellingen, betalingen of klantgegevens van deze aankopen. Voor de vergelijking is ieder jaar dezelfde meetperiode gebruikt: vanaf veertien dagen vóór Black Friday tot en met Cyber Monday. De aankopen zijn per jaar genormaliseerd naar 100%, zodat de analyse de verdeling van het aankoopmoment laat zien en niet de ontwikkeling van het bezoekersvolume.
Deze gegevens zijn afkomstig uit geaggregeerde platformmetingen van BlackFridayNederland.nl. Amazon is niet in deze dataset opgenomen. De gegevens zijn niet representatief voor alle Nederlandse consumenten en worden daarom gebruikt als indicator voor het aankoopmoment binnen ons platform.
De iDEAL-cijfers vormen een afzonderlijke bron. Deze hebben betrekking op alle iDEAL-transacties binnen de door iDEAL gepubliceerde periode van zeven dagen vóór Black Friday tot en met Cyber Monday. Niet iedere iDEAL-transactie betreft een aankoop rond Black Friday.
Bronnen
- iDEAL: Black Friday update 2025
- iDEAL: recordaantal transacties tijdens de Black Friday week
- iDEAL: afname transacties op Black Friday zelf
- ABN AMRO: transactietrends rond Black Friday
- Emerce: rendement webshops stijgt in aanloop naar Black Friday
- iDEAL: overgang naar Wero
Over BlackFridayNederland.nl
BlackFridayNederland.nl brengt Black Friday- en Cyber Monday-acties van Nederlandse webwinkels samen in één overzicht. Bezoekers vergelijken er aanbiedingen en prijzen en worden doorgestuurd naar de webwinkel, waar de aankoop plaatsvindt. De redactie publiceert daarnaast eigen onderzoek en data-analyses over Black Friday in Nederland. BlackFridayNederland.nl is een initiatief van Maddox Media B.V. Vragen over dit onderzoek? Neem contact op via redactie@blackfridaynederland.nl.
Meer eigen onderzoek en marktanalyses staan op Onderzoek & cijfers. Lees ook meer over de opzet van de Black Friday Barometer.
